L’un des sujets les plus discutés dans l’environnement des startups européennes au cours des six derniers mois a sans aucun doute été la bataille du financement des clones de Thrasio. Ces nouveaux groupes rachètent les meilleurs vendeurs / marques sur Amazon afin d’en consolider et d’en optimiser les activités au sein d’un même groupe. La diversité des opinions concernant les « acheteurs FBA » est assez unique : Où est l’innovation dans ce modèle ? Quel est son but final ? Que voient les investisseurs dans ce modèle ? Qui survivra sur le marché ? Comment cela peut-il changer le e-commerce ?
Ce ne sont là que quelques-unes des questions posées. Nous allons nous pencher dans cet article sur certains aspects de la « Thrasio fever » sur la scène européenne des startups et du digital avec une vision plus opérationnelle: Comment ces nouveaux acteurs peuvent-ils se distinguer de leurs concurrents et renforcer leur position à long terme?
Quel est le modèle économique de ces nouveaux acteurs?
De quoi s’agit-il en réalité ? Le modèle économique des acheteurs FBA (ci-après « acheteurs ») consiste à racheter avec succès (c’est-à-dire de manière rentable) des vendeurs et des marques Amazon (ci-après « cibles »), à les consolider et à booster leur performance (et leurs marges) en tirant notamment parti d’économies d’échelle et en optimisant les processus des phases suivantes :
- Optimisation opérationnelle
- Optimisation marketing
- Expansion du portfolio
- Expansion régionale
- Expansion des canaux
En d’autres termes, il s’agit de rassembler un ensemble de marques à succès et de les rendre encore plus performantes sous la forme d’une entité plus large. Cela promet un potentiel énorme, en particulier sur des marchés très fragmentés. Ce modèle commercial exige que les cibles utilisent la structure logistique FBA (Fulfilled By Amazon) pour stocker leurs produits dans les entrepôts d’Amazon, les envoyer automatiquement et, si nécessaire traiter les retours.
L’initiateur de ce nouveau modèle semble être la startup américaine Thrasio, qui a levé plus de 1,5 milliard d’euros (en avril 2021) depuis sa création en 2018. Le financement de ce modèle se compose généralement de capital-risque « classique » (au sens de financement par capitaux propres pour la création et la croissance d’une entreprise), ainsi que de dette – autrement dit, différentes formes de capitaux empruntés afin de financer le rachat des cibles.
Qui sont les acteurs les plus importants du marché?
Suivant l’exemple du modèle américain, de nombreuses startups européennes ont été créées ces derniers mois, toutes avec le même objectif commercial. Parmi elles, SellerX, Heroes, Branded ou le groupe Razor se distinguent principalement par le montant des fonds qu’elles ont pu lever et par vitesse de pénétration du marché. Outre ces véhicules d’acquisitions, le marché est complété par divers acteurs qui ont déjà une grande expérience en création de marques et structures e-commerce, par exemple le Berlin Brands Group (BBG), le Stryze Group et le One Retail Group.
Quels sont les défis à relever lors de l’acquisition de cibles?
Les données et les estimations concernant la taille du marché européen varient. Le fait est que les cibles les plus intéressantes pourraient avoir été rachetées dans les 18 mois au plus tard. Sur les marchés en croissance, celle-ci sera presque sûrement suivie d’une phase de consolidation (l’acheteur achète l’acheteur), puis d’une expansion géographique vers d’autres marchés, avant une sortie possible en phase d' »excellence opérationnelle ». Il est probable que cette phase comprenne également une expansion à d’autres canaux accélérée, c’est-à-dire la sortie des marques à succès de l’environnement Amazon pour les amener à de la vente D2C via leur propre boutique ou à de la distribution par des détaillants.
Ce processus comporte un certain nombre de challenges : d’une part, l’acheteur doit acquérir les meilleures cibles au sein d’un pool limité et ceci de la manière la plus efficace possible afin d’améliorer sa position lors des négociations en phase de consolidation ; d’autre part, l’intégration et la fusion des cibles doivent être maîtrisées de manière fluide en mettant l’accent sur l’excellence opérationnelle.
En somme, outre la consolidation des chaînes de valeur spécifiques aux produits, la mise en place d’un marketing centralisé et d’un environnement logiciel intégré peuvent jouer un rôle décisif. Egalement, les acheteurs doivent bien sûr tout gérer, du référencement et de l’optimisation des listes au préfinancement de la production, en passant par l’emballage, le cycle de vie du produit et l’innovation. Toutefois, le facteur le plus important est et reste l’équipe. En effet, les défis de ces nouveaux acteurs du FBA sont les mêmes que pour toute entreprise D2C – Une histoire de personnes avant d’être une histoire d’argent !
Pourquoi l’expérience client est la clé du succès
L’optimisation des processus est au cœur de ce modèle économique. Par conséquent, les acheteurs – parce qu’ils ne conservent pas toujours l’équipe de l’entreprise acquise – doivent faire appel à des experts de l’expérience client. Car non seulement une expertise produit inter-catégories est clé, mais aussi une compréhension fine du fonctionnement et de la clientèle d’Amazon, très spécifique à la plateforme.
Par ailleurs, la gestion d’échanges multilingues est également un enjeu d’optimisation. Ces nouveaux acteurs devraient s’affronter non seulement au niveau national, mais aussi sur un champ de bataille paneuropéen, entre concurrents européens puis mondiaux. Par conséquent, toutes les structures CX, en particulier le service client, doivent être mises en place dans le cadre de processus optimisés, évolutifs et flexibles afin que la base de connaissances reste compréhensible et rapidement transférable.
Comment aidons-nous nos clients à atteindre l’excellence opérationnelle?
Pour un grand nombre de nos clients (D2C ou non), nous nous concentrons sur des solutions centralisées avec des équipes d’experts dédiées. Nous sommes en mesure de servir simultanément tous les marchés européens grâce à des hubs spécialisés dans le service client, et ce 24h/24, 7j/7 et 365 jours par an. Pendant les périodes de pointe (par exemple le Black Friday ou la période des fêtes de fin d’année), nous avons la possibilité de mettre très rapidement du personnel supplémentaire à disposition de nos clients.
Nous disposons en outre d’un système de reporting et d’amélioration continue de la performance éprouvé, qui nous permet d’établir des rapports sur tous les indicateurs clés de performance pertinents (AHT, CSAT, etc.). L’automatisation optimale de tous les processus fait également partie de nos priorités. Cela nous permet, en étroite collaboration avec nos clients, de combiner une réduction du cost-to-serve et une amélioration de la qualité de service.
En tant que partenaire CX, notre approche combine toujours stratégie et déploiement opérationnel. Nous soutenons nos clients sur tous les canaux dans la phase de création de la marque, pendant la conception et leur déploiement sur le marché, ainsi que dans tous les processus de référencement SEO et de listing. Ce n’est qu’en traitant les points de contact du parcours client de manière holistique que l’on peut garantir la meilleure expérience consommateur possible.
Notre conclusion
En fin de compte, la réussite de ces nouveaux acteurs dépendra en partie de l’accent mis sur l’expérience consommateur en plus de s’appuyer évidemment sur les économies d’échelle permises par ces structures. Reste à voir si cette réussite ou cette « survie » se traduit par une vente, une fusion ou une sortie réussie d’un SPAC ou d’une IPO. Il reste également à savoir si le montant des fonds levés (SellerX, Razor Group, etc.) ou l’expérience (Berlin Brands Group, etc.) prévaudront. L’activité FBA fera certainement l’objet d’un ou deux gros titres dans les mois à venir, et nous garderons un œil sur ces évènements. Car une chose est claire : La vitesse est primordiale, mais c’est l’exécution qui fait la différence !
