Avrupa start-up ekosisteminde son altı aydır en fazla konuşulan konulardan biri, şüphesiz ki Thrasio klonlarının mali savaşı. Start-up firmalar, işlerine konsolide gruplar halinde devam etmek için Amazon satıcılarını satın alıyor. Start-up firmalar tartışmalı trendlere ve inovasyonlara alışkın olsa da, “FBA alıcılarıyla” ilgili fikirlerin bu kadar farklı olması çok yeni bir durum: İnovasyon nerede? Son aşama nedir? Yatırımcılar bu modelde ne görüyor? Piyasada kim hayatta kalacak? Bu e-ticareti nasıl değiştirecek?
Bunlar, soruların sadece birkaçı. Bu makalede, Avrupa’daki start-up ekosisteminde gözlemlenen bu Thrasio heyecanının bazı yönleri incelenecek. Müşterilerimizin operasyon süreçlerinin derinine işlemiş stratejik bir görüşe sahip bir firma olarak, bize göre sorulması gereken asıl soru şu: Kendini FBA alıcısı olarak konumlandıranlar bunu nasıl yapıyor ve kendini uzun vadede nasıl kabul ettiriyor?
FBA alıcılarının iş modeli nedir?
FBA alıcılarının (bundan sonra “alıcı” olarak anılacak) iş modeli, Amazon satıcı ve markalarını (bundan sonra “hedefler” olarak anılacak) başarıyla (kar elde ederek) satın almak, konsolide etmek, ölçek ekonomilerini sonuna kadar kullanarak ve süreçleri optimize ederek yüksek marjlar elde etmek üzerine. Bunun için geçilecek aşamalar:
- Operasyon optimizasyonu
- Pazarlama optimizasyonu
- Portföy büyütme
- Bölgesel genişleme
- Kanal genişlemesi
Başka bir deyişle, bireysel başarıya ulaşmış bir grup hedefin bir araya getirilmesi ve onların daha büyük bir varlık halinde çok daha başarılı olması anlamına geliyor. Bu durum, bilhassa parçalı piyasalarda büyük bir potansiyel vadediyor. Bu iş modeli, hedeflerin Amazon’un FBA (Fulfilled by Amazon) lojistik yapısını kullanarak kendi ürünlerini Amazon depolarında tutmalarını ve otomatik olarak göndermelerini gerektiriyor. Gereken durumlarda süreç tekrarlanıyor.
Bu iş fikrini ilk olarak ortaya attığı düşünülen ABD’li start-up firma Thrasio, 2018 yılında kurulduğundan bu yana (2021 yılı Nisan ayı verilerine göre) 1,5 milyar Avro’luk gelişim sermayesine ulaştı. Bu iş modelinin finansman yapısı, genellikle “klasik” risk sermayesi (bu anlamda bir işi kurmak ve büyütmek için öz sermaye finansmanı) ve borç finansmanından; başka bir deyişle, hedeflerin devralınması sürecini finanse etmek için farklı farklı borçlanılmış sermaye türlerinden oluşur.
Piyasanın en önemli oyuncuları kimler?
ABD’li rol modellerinin ayak izini takip eden çok sayıda Avrupalı start-up firma son aylarda, tam olarak aynı işletme hedefini benimseyerek kuruldu. Bunların arasında yer alan SellerX, Heroes, Branded veya Razor Group gibi kuruluşlar, sağlayabildikleri finansman miktarı ve piyasaya yayılım sürecindeki agresiflikleri temelinde birbirlerinden ayrılıyor.. Bu alım araçlarının yanı sıra, piyasanın bütünleyicisi olan çok sayıda oyuncu da marka oluşturma ve e-ticaret yapıları konusunda son derece deneyimli. Bunlara örnek olarak Berlin Brands Group (BBG), Stryze Group ve One Retail Group verilebilir.
Hedef tespiti sırasında karşılaşılan zorluklar nerededir?
Avrupa piyasasının büyüklüğü üzerine sunulan veriler ve yapılan hesaplamalar değişkenlik gösteriyor. Cazip hedeflerin en geç 18 ay içinde satın alınmış olacağı bir gerçek. Büyümeye odaklanan piyasalarda, bu safhayı sırasıyla konsolidasyon aşaması (alıcı alıcıyı satın alır) ve yoğunlaştırılmış bir coğrafi genişleme takip edecek. Son olarak da “operasyonel mükemmellik” aşamasında muhtemel bir çıkış yaşanacak. Bu aşama daha da agresif bir “kanal genişlemesine” yol açacak; yani başarılı markalar, Amazon çevresinden çıkarak kendi dükkanları veya fiziki mağaza perakendecileri aracılığıyla yaptıkları dağıtım yoluyla doğrudan satış ortamına girecek.
Bu süreç, beraberinde pek çok zorluğu getirir. Bir yandan, alıcının en iyi hedefleri mümkün olduğunca verimli şekilde sınırlı bir havuzda elde etmesi gerekir, bu sayede konsolidasyon aşamasında müzakere edildiği sırada pozisyonunu geliştirir. Öte yandan da hedeflerin entegrasyonu ve birleştirilmesi sürecinin mümkün olduğunca sorunsuz geçmesi, onun nihai pazar aşamasında operasyonel mükemmellik yoluyla hayatta kalmasını sağlar.
Bütün olarak değerlendirildiğinde, ürün bazlı değer zincirinin konsolidasyonuna ek olarak merkezi pazarlama ve entegre edilmiş bir yazılım çevresi de karar verici bir rol oynar. Onun ötesinde, alıcıların SEO ve listeleme optimizasyonundan ürünün ön finansmanına, paketleme sürecine kadar her şeyi, aynı zamanda ürün kullanım süresi ve inovasyonunu da mutlaka yönetmesi gerekir. Fakat en önemli faktör her zaman ekiptir. Bunun sebebi, FBA oyununun “doğrudan tüketiciye” (bundan sonra “D2C” olarak anılacak) işletmeleri gibi olmasıdır: Bu bir para oyunu olsa da her şeyden öte bir insan oyunu!
Müşteri deneyimi neden başarının anahtarıdır?
Süreçlerin optimizasyonu, bu iş modelinin kalbinde yer alır. Sonuç olarak alıcılar, (hedefin ekibini her zaman elde etmedikleri için) tecrübeli müşteri deneyimi uzmanlarını bünyelerine katmak zorundalar.Başarı için, çapraz kategori ürünlerinde uzmanlaşmış olmanın yanı sıra Amazon müşteri tabanının platform özelinde anlaşılması da hayati önem taşır.
Ayrıca çok dillilik gereksinimi de bir optimizasyon meselesidir. Uzmanlar, Thrasio klonlarının piyasa hakimiyeti için yalnızca ulusal düzeyde değil, Avrupa düzeyinde de savaşacağı konusunda hemfikir. İlaveten, Thrasio ve ABD’li diğer alıcılar nihayetinde Avrupa piyasasındaki faaliyetlerini artırdığında baskı da artacak. Bu sebeple bütün müşteri deneyimi yapıları, özellikle Müşteri İlişkileri alanı esnek derecede ölçülebilir olarak oluşturulmalı, bu sayede de bilgi tabanı anlaşılır ve hızlıca devredilebilir şekilde tutulmalıdır.
Müşterilerimize operasyonel mükemmelliğe erişmelerinde nasıl yardımcı olacağız?
Biz, D2C ya da pazar işletmesi müşterilerimizin çoğu için merkezi sonuçlara odaklanıyor ve alanında uzman ekiplerle çalışıyoruz. Bütün Avrupa piyasalarına, müşteri ilişkileri alanında uzman merkezlerimiz vasıtasıyla eş zamanlı olarak hizmet veriyor ve bunu 365 gün boyunca 7/24 yapıyoruz. Yoğun dönemlerde (ör. Kara Cuma veya Noele birkaç gün kala) ilave insan gücü kullanıyoruz; çünkü eğitim ölçümlerimiz, asıl işle her zaman paralel ilerliyor.
Ayrıca, sürekli olarak iyileştirilen, denenmiş ve onaylanmış bir ölçüm ve kontrol sistemimiz mevcut. Onu istediğimiz zaman kullanarak ilgili Temel Performans Göstergelerini (Ortalama Ele alma Süresi, Müşteri Tatmini, vb.) raporlayabiliyoruz. Bütün süreçlerin optimum seviyede otomatikleştirilmesi de önceliklerimizden biri. Bu yolla, müşterilerimizle de anlaşmaya vararak daha fazla maliyet avantajı kazanıyor ve performansımızı da optimize ediyoruz.
Entegre bir müşteri deneyimi sağlayıcısı olarak her zaman stratejik bir yaklaşım sergiliyoruz. Müşterilerimizi, marka oluşturma aşamasında bütün kanallarda, piyasa kavrama ve yürütme sürecinde, aynı zamanda bütün SEO ve listeleme süreçlerinde destekliyoruz. En iyi müşteri deneyimi, yalnızca müşteri yolculuğunda bütün temas noktalarına bütünsel olarak dokunarak temin edilebilir.
Vardığımız sonuç
Nihayetinde, piyasada hayatta kalmak isteyenin müşteri deneyimine odaklanması gerekecek. “Hayatta kalmaktan” kastın satış mı, şirket evliliği mi, yoksa başarılı bir Birleşme Amaçlı Ortaklık (SPAC) ya da halka arz mı olduğunu zaman gösterecek. Finansman miktarının mı (SellerX, Razor Group, vb.) yoksa deneyimin mi (Berlin Brands Group, vb.) öne çıkacağı sorusu halen cevaplanmadı. İlk ve en önemli nokta, deneyimli marka kurucularından oluşan grubun kanal genişlemesi aşamasında büyük bir avantaj elde etme ihtimali. FBA işinin önümüzdeki aylarda birden fazla manşette yer alacağı kesin, biz de bu konudaki gelişmeleri heyecanla takip edeceğiz. Açık olan tek şey var: Hız her şeydir; fakat oyunun kazananı, uygulamadır!
