Uno de los temas más discutidos en el ecosistema europeo de las startups durante los últimos seis meses ha sido, sin duda, la batalla de financiación de los clones de Thrasio. Las startups están comprando vendedores de Amazon para continuar su negocio en grupos consolidados. Aunque la escena de las startups está acostumbrada a debatir acaloradamente sobre tendencias e innovaciones, la diversidad de opiniones sobre los «compradores de FBA» es bastante singular: ¿Dónde está la innovación? ¿Cuál es el objetivo final? ¿Qué ven los inversores en este modelo? ¿Quién sobrevivirá en el mercado? ¿Cómo cambiará el comercio electrónico?
Estas son sólo algunas de las preguntas que están surgiendo. Por lo tanto, en este artículo se analizarán algunos de los aspectos de la «fiebre de Thrasio» en la escena digital y de las startups europeas. Porque para nosotros, como empresa con una visión estratégica muy arraigada en los procesos operativos de nuestros clientes, la pregunta central es: ¿Cómo puede uno posicionarse como comprador de FBA entre la competencia y establecerse a largo plazo?
¿Cuál es el modelo de negocio de los compradores de FBA?
¿De qué se trata realmente? El modelo de negocio de los compradores de FBA (en adelante, «compradores») consiste en comprar con éxito (es decir, de forma rentable) vendedores y marcas de Amazon (en adelante, «objetivos»), para consolidarlos y conseguir mejores márgenes aprovechando las economías de escala y optimizando los procesos en las siguientes fases:
- Optimización operativa
- Optimización de la comercialización
- Expansión del portfolio
- Expansión regional
- Expansión a otros canales
En otras palabras, se trata de reunir un grupo de objetivos de éxito individual y hacerlos aún más exitosos en forma de una entidad mayor. Esto augura un enorme potencial, especialmente en los mercados fragmentados. Este modelo de negocio requiere que los ‘objetivos’ utilicen la estructura logística FBA (Fulfilled by Amazon) de Amazon para almacenar sus productos en los almacenes de Amazon, y enviarlos automáticamente y, si es necesario, procesar las devoluciones.
Se considera que el que inició esta idea de negocio es la startup estadounidense Thrasio, que ha recaudado un capital de crecimiento de alrededor de 1.500 millones de euros (en abril de 2021) desde su fundación en 2018. La financiación de este modelo de negocio suele estar compuesta por el capital riesgo «clásico» (en el sentido de la financiación de capital para establecer y hacer crecer un negocio), así como por la financiación de la deuda, es decir, diferentes formas de capital prestado con el fin de financiar la adquisición de objetivos.
¿Quiénes son los actores más importantes del mercado?
Siguiendo el ejemplo del modelo estadounidense, en los últimos meses se han fundado numerosas startups europeas, todas ellas con el mismo objetivo empresarial. Entre ellas, SellerX, Heroes, Branded o el Razor Group se diferencian sobre todo por la cantidad de financiación que han podido conseguir y la agresividad de su penetración en el mercado. Junto con estos medios de adquisición, el mercado se complementa con varios actores que ya tienen una gran experiencia en la creación de marcas y estructuras de comercio electrónico, por ejemplo, el Berlin Brands Group (BBG), el Stryze Group y el One Retail Group.
¿Cuáles son los retos a la hora de adquirir objetivos?
Los datos y las estimaciones sobre el tamaño del mercado europeo varían. El hecho es que los objetivos atractivos habrán sido comprados a más tardar en 18 meses. En los mercados impulsados por el crecimiento, esto irá seguido inevitablemente de una fase de consolidación (el comprador compra al comprador), a la que le seguirá una expansión geográfica intensificada, antes de una posible salida durante la fase de «excelencia operativa». Esta fase también abarcará una «expansión de canales» aún más agresiva, es decir, sacar a las marcas de éxito del entorno de Amazon y llevarlas a la venta directa a través de su propia tienda o a la distribución a través de minoristas brick-and-mortar.
Este proceso conlleva una serie de retos: por un lado, el comprador tiene que adquirir los mejores objetivos de un conjunto limitado de la forma más eficiente posible para mejorar su posición a la hora de negociar en la fase de consolidación; por otro lado, la integración y la fusión de los objetivos debe realizarse de la forma más fluida posible para sobrevivir a la fase final del mercado mediante la excelencia operativa.
En definitiva, además de la consolidación de las cadenas de valor específicas de los productos, el marketing centralizado y un entorno de software integrado desempeñan un papel decisivo. Además, los compradores deben gestionar, por supuesto, todo, desde la optimización del SEO y del listado hasta la prefinanciación de la producción, pasando por el envasado, así como el ciclo de vida del producto y la innovación. Sin embargo, el factor más importante es y sigue siendo el equipo. Esto se debe a que el FBA es como cualquier negocio directo al consumidor (en adelante «D2C»): Puede ser un juego de dinero, pero sobre todo es un juego de personas.
La razón por la que la experiencia del cliente es la clave del éxito
La optimización de los procesos está en el centro de este modelo de negocio. En consecuencia, los compradores tienen que incorporar a expertos en experiencia del cliente. Porque no sólo es vital la experiencia en productos de varias categorías para el éxito, sino también la comprensión específica de la plataforma de la cartera de clientes de Amazon.
Además, el requisito del multilingüismo es también una cuestión de optimización. Los expertos coinciden en que los clones de Thrasio lucharán por la dominación del mercado no sólo a nivel nacional, sino en un campo de batalla paneuropeo. Además, la presión aumentará cuando Thrasio y otros compradores estadounidenses intensifiquen sus actividades en los mercados europeos a más tardar. Por lo tanto, todas las estructuras de CX, en particular el servicio de atención al cliente, deben establecerse en procesos flexibles y escalables para mantener la base de conocimientos comprensible y rápidamente transferible.
Cómo vamos a ayudar a nuestros clientes a alcanzar la excelencia operativa
Para muchos de nuestros clientes de D2C o de empresas de mercado, nos centramos en soluciones centralizadas con equipos de expertos dedicados. Podemos atender simultáneamente a todos los mercados europeos mediante centros especializados en la atención al cliente, y hacerlo las 24 horas del día y los 365 días del año. Durante los periodos de máxima actividad (por ejemplo, el Black Friday o el periodo previo a las Navidades), simplemente ponemos a disposición personal adicional, ya que nuestras medidas de formación siempre van en paralelo a la actividad real.
Además, disponemos de un sistema de medición y control probado y continuamente mejorado, con el que podemos elaborar informes sobre todos los KPI relevantes (AHT, CSAT, etc.). La automatización óptima de todos los procesos es también una de nuestras prioridades. Esto nos permite, en estrecha colaboración con nuestros clientes, conseguir más ventajas de costes y optimizar el rendimiento.
Como proveedor de CX integrado, nuestro enfoque es siempre estratégico. Apoyamos a nuestros clientes en todos los canales en la fase de creación de la marca, durante la concepción y la ejecución del mercado, así como en todos los procesos de SEO y de cotización. Solo si tratamos todos los puntos de contacto en el viaje del cliente de forma holística se puede garantizar la mejor CX posible.
Nuestra conclusión
En última instancia, la supervivencia en el mercado dependerá del enfoque en CX. Queda por ver si esta «supervivencia» se traduce en una venta, una fusión o una salida exitosa de un SPAC o una IPO. Queda igualmente por definir si prevalecerá la cantidad de financiación (SellerX, Razor Group, etc.) o la experiencia (Berlin Brands Group, etc.). En primer lugar, el grupo de creadores de marcas con experiencia probablemente tendrá una enorme ventaja en la fase de expansión del canal. En los próximos meses, el negocio de FBA dará sin duda uno o dos titulares, y estaremos atentos a esta evolución. Porque una cosa está clara: la velocidad lo es todo, ¡pero es la ejecución la que gana la partida!
