Self-Service – ein Gleichgewicht zwischen Servicekosten und Effizienz

In ihren Anfängen konzentrieren sich Startups selbstverständlich auf ihr Produkt, dessen Markttauglichkeit und die Eignung des Produktkanals. Oftmals rücken die Servicekosten dabei in den Hintergrund. Werden diese aber vernachlässigt, erweisen sich die Kosten am Ende höher als erwartet und übersteigen letztendlich sogar die Fähigkeit, Kunden zu gewinnen, finden sich Startups in einem aussichtlosen Kampf wieder.

Es geht von Anfang an darum, die frühzeitigen Anwender, die sogenannten Early Adopters, nicht nur vom Produkt, sondern der gesamten Experience zu überzeugen. Das kleine Team der Support-Berater – aber auch der Rest des Unternehmens – setzt alles dafür ein, ihre Erstkunden zu binden. Kunden in dieser Phase erhalten meist Support in Form von Sprachanrufen, Chats oder E-Mails.

Wir stellen vor: Self-Service

Im Laufe der Zeit, wenn die Kundenbasis wächst, die Nachfrage steigt und sich die eingehenden Anfragen häufen, sollten Startups darüber nachdenken, Self-Service-Kanäle zu implementieren, die nicht nur ihre Servicekosten reduzieren, sondern den Kunden auch schnellere Lösungen bieten. Kunden können und sollten dazu in der Lage sein, ihre Probleme selbst zu lösen, ohne auf die Hilfe eines Supports bzw. Kundenberaters angewiesen zu sein. Sie wollen nicht immer Kontakt aufnehmen oder auf eine Antwort warten, sondern diese selbst finden und die Schritte nachvollziehen, die sie unternehmen müssen, um das Problem selbst zu lösen.

Dabei kann Self-Service mithilfe verschiedener Support-Plattformen umgesetzt werden, z. B.:

• FAQ-Seiten
• Inhalte von Informationsdatenbanken oder Hilfe-Centern
• Community-Foren
• Mobile Apps
• KI-basierte Chats und Nachrichtenfunktionen
• Automatisierte Callcenter

Allerdings sind nicht alle Plattformen auch für jedes Unternehmen geeignet. Ein Startup sollte immer seinen Markenauftritt, seine Tone of Voice und die Zielgruppe bzw. den Zielkunden berücksichtigen, die es ansprechen will.

Was wirklich wichtig ist

Beim Self-Service Support kommt es darauf an, die wichtigsten Daten im Auge zu behalten. Dazu gehören u. a. Akzeptanzraten, Abbruchraten und Kundenzufriedenheit.
Wenn Kunden die angebotenen Self-Service-Plattformen nicht nutzen, muss das Unternehmen herausfinden, woran das liegt. Es besteht auch ein signifikanter Unterschied zwischen der Kontaktaufnahme eines Kunden über einen Kanal und dem erfolgreichen Abschluss einer Transaktion. Ein Beispiel: Ein Kunde möchte eine Anfrage online klären, was allerdings nicht erfolgreich gelingt und dazu führt, dass er das Contact Center telefonisch kontaktiert. Im Reporting kann dies schnell als 50 % digitale Kontaktaufnahme gezählt werden. In der Realität handelt es sich zu 0 % um einen digitalen Erstkontakt und zu 100 % um verschwendete Ressource.

Deshalb geht es nicht nur darum, 1) die richtige Entscheidung zu treffen und Self-Service-Plattformen anzubieten, 2) zu implementieren und 3) zu überwachen. Man muss sich von Anfang an darauf konzentrieren, großartige Lösungen zu entwickeln, die der Kunde auch wirklich annimmt und damit die Verlagerung der Kanäle vorantreiben – was nebenbei die Kosten von ausgezeichnetem Service reduziert

Um dies zu erreichen, ist ein umfassendes Serviceangebot erforderlich – von der Kundenaufklärung und der Beeinflussung von Kundenentscheidungen bis hin zur Gestaltung hochwertiger Experiences und der Bereitstellung von Multichannel-Support. Nur wenige Unternehmen verfügen über die umfassenden Kompetenzen, die für die Reduzierung digitaler Barrieren notwendig sind. Viele versuchen stattdessen, auf ein einziges Tool oder ein einziges Angebot zu setzen. Dabei verstehen sie allerdings nicht, dass sie die noch wichtigeren tatsächlichen Ursachen übersehen, weshalb die Auswirkungen auf die allgemeine Nutzung der Kanäle bestenfalls gering sind.

Wir haben acht unterschiedliche Bereiche identifiziert, die Unternehmen analysieren und mit denen sie sich befassen müssen, wenn sie Self-Service mit dem ultimativen Ziel umsetzen wollen, die Servicekosten zu reduzieren und gleichzeitig eine erstklassige Customer Experience zu ermöglichen:

• Benutzerorientiertes Design
• End-to-End-Journey-Design
• Kundenkommunikation und -aufklärung
• Choice-Architektur
• Support im Kanal
• Beseitigung von Schwachstellen
• Prozessoptimierung
• Journey-Analysen und Kundenfeedback

Bei jedem Produkt, das eine Branche aufmischt, kommt es auf das Design an. Deshalb sollte es nicht überraschen, dass das Design bei der Einführung von Self-Service Customer Support und der Verbesserung der Customer Experience essenziell ist, damit Kunden die benötigten Informationen finden, wenn sie sie brauchen. Lösungen zu schaffen, die unterschiedliche Elemente verschiedener Anbieter vereinen, während gleichzeitig sichergestellt wird, dass sich diese Elemente ergänzen und nicht widersprechen, und einen Weg zu finden, die Zielsetzung und wirtschaftlichen Ziele der unterschiedlichen Akteure miteinander in Einklang zu bringen: Das ist das große Geheimnis erfolgreichen Self-Services!

Das ideale Design sorgt dafür, dass Kunden Self-Service nutzen – und das nicht, weil sie dazu aufgefordert werden oder weil sie keine andere Wahl haben, sondern einfach deshalb, weil sie genau wissen, dass es die schnellste und unkomplizierteste Möglichkeit ist, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen.

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